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Píldoras de MKO. Capítulo 3: El contenido importa.

Los resultados de la encuesta anual de  Adobe, contenidos en el  informe de título Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends, incluyen datos reveladores con respecto a las relaciones B2B, entre empresas, en el entorno online.

Sencillamente se llega a la conclusión través de los datos analizados, de que el modo de trabajo de los administradores de marketing on line en entornos B2B vs B2C es totalmente diferente. Podemos resumir en una breve pero muy ilustrativa cita del propio informe “En el mundo B2B el contenido es el rey”.

el contenido importa

Como el gráfico que os adjunto muestra claramente, mientras que en el entorno B2C lo más importante que manifiestan los encuestados es la experiencia de cliente, en la comercialización de contenidos on line en el entorno B2B, el contenido tiene una predominancia muy clara sobre el primero.

La investigación realizada por Adobe en colaboración con la consultora Econsultancy contiene datos diferenciales que aclaran estrategias a tomar en cuenta en la elaboración un Plan de Marketing On Line.

Como ejemplo os voy a citar la respuesta a la pregunta “¿Cuál considera va a ser la estrategia de oportunidad más importante para su empresa este año 2014?”.

Entendida esta pregunta en el entorno de comercialización y creación de marca on line, la respuesta con un porcentaje mayor (un 22%) es “Contenidos móviles”, en el caso de gestores en entornos B2B , mientras que gestores de B2C responden a esta misma pregunta con un marginal 10%.

Sin embargo, la respuesta con un coeficiente mayor (un 24%) en el caso de los gestores de B2C es la del “Contenido”, frente a un 11% si el que responde es un gestor de B2B.

Es importante que los datos nos confirmen lo que la propia experiencia de prueba y error nos revela en el día a día. Las “emociones” u otros factores más propios del comportamiento del consumidor final, no cuentan tanto en la usabilidad y el nivel de audiencia que genera un contenido de calidad.

Nuestros destinatarios acudirán a nuestro “escaparate” on line, si el contenido tiene un alto nivel de utilidad para ellos. De hecho, si el contenido es “útil”, no sólo vendrán si no que repetirán la visita con la expectativa de volver a consultar lo que ya leyeron o vieron, o de encontrar nuevos contenidos que les ayude en su trabajo y en su negocio.

Píldoras de MKO. El Caballo de Troya en la Ciudad de las Redes Sociales.

Probablemente el poeta Homero no pudo sospechar hace 27 siglos que, en esta civilización de la información, usaríamos su legendario caballo para describir una táctica de marketing.

Sin embargo, no hemos podido resistirnos a utilizar la comparación en este caso para sintetizar una táctica de asalto a las barreras del posicionamiento. Los Troyanos y su proverbial resistencia son un símil demasiado atractivo como para resistirnos a recrear la estratagema de Calcante.

Cuando el estudio de la demanda de algunas palabras claves de nuestro negocio nos revela una insalvable muralla de competencia bien posicionada, con robustos muros cimentados en un trabajo de ocupación del terreno minucioso y continuado en el tiempo, no debemos tratar de estrellarnos como cabeza de carnero contra esos sólidos muros.

Deberemos entonces estudiar cuál puede llegar a ser nuestro Caballo de Troya en el Reino de las Redes Sociales. Seguro que entre todos nuestros productos y/o servicios podemos encontrar uno de ellos que se diferencie significativamente, sea por su precio, por su calidad o bien por la presentación que hagamos de ello.

Si bien, los dos primeros factores pueden resultar difíciles de encontrar, como verdaderamente diferenciales en nuestra empresa –seamos sinceros con nosotros mismos en este punto, y tratemos de ver a nuestro producto como algo ajeno a nuestra empresa: valorémoslo de forma objetiva– , el tercero de los factores citados sí puede ser absolutamente diferencial y el ingenio será el único coste que tendremos que asumir para mostrarlo de una manera diferente y atractiva.

Pues bien, si ya tenemos nuestro Caballo de Troya, nuestro producto estrella, debidamente enjaezado y adornado, deberemos ahora emplear la paciencia y el método para proyectarlo en las redes sociales, y en otros canales online de nuestra empresa, de manera que llame poderosamente la atención de nuestros clientes potenciales mucho antes de que se pregunten qué empresa es la responsable de semejante belleza, de tan exclusivo producto.

De esta manera estaremos abriendo un pequeña brecha por donde nuestra marca, el objetivo final de esta táctica, se“colará”entre sillares de competencia y productos muy bien consolidados. Nuestros competidores verán, durante un tiempo –no nos hagamos muchas ilusiones, porque este tiempo será corto–, como un don nadie, un recién llegado, se está llevando dosis de audiencia que no le corresponden ni por su posición actual ni por el diferencial intrínseco de su producto o servicio.

Píldoras del MKO
Capítulo 1. Análisis y distinción de los segmentos

Todo Plan de Marketing Online debe contar con una visión integral y multidimensional de los distintos segmentos de clientes que conforman nuestra cartera presente y futura.

El conocimiento actualizado de estos segmentos, de su dimensión, de su capacidad de crecimiento, del margen de contribución que les es característico y de nuestra posición como empresa en la mente de estos posibles consumidores resulta fundamental.

Antes de iniciar cualquier movimiento o acción en comunicación online, como en cualquier otro canal, debemos realizar este esfuerzo de análisis que será clave para tomar decisiones precisas, alineadas verdaderamente con nuestros objetivos. Si el análisis previo lo hemos realizado con grandes dosis de realismo, el retorno de las acciones que iniciemos será próximo al esperado.

Así, el conocimiento de los segmentos y de sus parámetros característicos nos permitirá, con un trabajo continuo y metódico, crear un cuadro de mando integral para el control de nuestro negocio en su vertiente online.

Creemos un sintético y realista cuadro de segmentos y parámetros asociados y estaremos en la posición de salida idónea para iniciar un Plan de Comunicación Online solvente y con resultados predecibles.